Auteure : Anaïs Chaine - Directeur du mémoire : Rolan Ménégon
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Résumé :
Cette campagne, fondée autour d’un concept créatif nommé « Monogrammes du Bonheur », est à visée internationale et pour une clientèle « haut de gamme ». Elle reflète une vision sociologique du contexte de mondialisation actuel où les systèmes de communication -la sémiologie- sont importants. Le Club Med, entreprise de tourisme et de services, transforme la notion de « bonheur » en un produit de luxe qu’elle vend. Les visuels de cette campagne incarnent une idée des vacances où priment individualisme et hédonisme. En partant de l’analyse de la campagne publicitaire « Tous les bonheurs du monde », cette recherche vise à étudier la position de la photographie dans le contexte d’une stratégie commerciale. Les rôles que jouent le client (Club Med), l’agence publicitaire (Publicis et Nous), le photographe (Enrique Badulescu), l’équipe de production, ainsi que le studio de retouche (Studio 414) sont explicites de la manière dont une telle campagne est mise en place. La photographie publicitaire se révèle comme fabriquant une illusion. L’homme peut facilement s’identifier à ces images, telles des « miroirs », qui lui permettent de projeter son imagination. La publicité peut en jouer, et manipuler grâce aux photographies. Cette recherche propose une explication à ce phénomène. En effet, la publicité recycle des mythes en utilisant ce pouvoir de véracité que le spectateur attribue volontiers à la photographie. Aussi, ce mémoire interroge ces légendes, qui sont celles du voyage pour un « paradis », où « tous les bonheurs » sont possibles. De même pour le touriste (le client) qui est représenté tel une véritable icône. Des travaux de Martin Parr, Peter Fischli, David Weiss, Rankin ou encore Claude Closky, permettent d’interroger ces mythes, tout en se positionnant aux frontières de la photographie publicitaire, documentaire et artistique. Cette recherche approfondit la représentation de l’être humain proposée à travers cette campagne publicitaire. Soit, un homme « fabriqué » qui pourrait représenter 27 pays, un « prototype de beauté universelle ». Dans ce sens, la campagne de communication que Nan Goldin a réalisée pour la SNCF en 2001 et 2002, intervient comme une alternative où le photographe propose une autre manière de représenter l’homme, toujours dans une optique de diffuser pour un large public. Cette dernière questionne les relations qui existent entre un photographe auteur et son travail en réponse à une commande, ce qui me permettra d'introduire ma partie pratique qui traite l'humain avec un autre point de vue que celui choisi par le Club Med.
Abstract :
Based on the analysis of the Club Med advertising campaign, Spring/Summer 2008, named « Where hapiness means the world », the object of this research is to study the positioning and role of photography as a commercial strategy. They key players are involved are the customer (Club Med), the advertising agency (Publicis et Nous), the photographer (Enrique Badulescu), the retoucher (Studio 414) and the production crew. Each provides an explanation on how a such campaign has been made. The pictures of this campaign are based on a concept called « Monogram of Happiness », in which photography is considered from a sociological and semiotic point of view. Indeed, the international aim of this campaign is to give a social vision in the context of current globalisation, where systems of communication e.g. semiology, are important. Club Med offers vacation packages, as well as services, that are turning the concept of "happiness" into a luxury product sold by the company. Pictures of this campaign therefore, are depict an idea of holiday where individualism and hedonism prevail. Advertising photography is also shown as an illusion, a mirror that reflects man’s identity and his imagination. This research offers an explanation on how advertising is recycling myths by using its power of veracity, which the viewer lends easily to photographs. This leads to an analysis of the advertisements and their use of signs, colors and also texts. This research then, is concerned with "demystifying" and "demythifying" theses myths. The images used in the travel advertising are those of travelling to a "paradise", a unspoilt land earth, where a tourist (client) is portrayed as an icon. Works made by Martin Parr, Peter Fischli, David Weiss, Rankin and also Claude Closky, enable to be questioned, and at the same time face the limits of advertising, artistic and narrative photography. This research interprets the representation of humanity, proposed by this campaign. Even if this takes from the form of a constructed human, deemed representative of 27 countries, and a "prototype of an universal beauty". Finally, the 2001-2002 SNCF (French National Railway) campaign by the famous photographer Nan Goldin offers another way of portraying human beings, still with an aim of reaching a broader public. It also questions the relationship between an "auteur" photographer who accepts a commission.
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